Mainostulojen merkitys kustantajien tulonlähteenä on vähentynyt, minkä seurauksena tilauksista on tullut monille uutisorganisaatioille tärkein tulonlähde.
Tilausten kasvu on kuitenkin alkanut tasaantua monilla markkinoilla, sillä kustantajat ovat jo tavoittaneet suuren osan niistä yleisöistä, jotka ovat valmiita maksamaan uutisista. Samalla printtilehtien kustannukset kasvavat, mikä vaikeuttaa tilannetta entisestään. Tämä herättää kustantajille tärkeän kysymyksen:
Mikä motivoi ihmisiä tilaamaan digitilauksen ja miten heidät voidaan pitää tilaajina?
Tutkimuksen mukaan tilaamiseen on kuusi keskeistä motivaatiotekijää:
Kolme tärkeintä motivaatiota ovat halu tukea journalismia, pääsy laadukkaaseen sisältöön sekä maksumuurit.
Reuters Instituten tutkimuksessa havaittiin, että tilaamista motivoivat parempi tai erottuva sisältö, hyvän journalismin tukeminen, samastuminen brändin tai toimittajien arvoihin tai poliittisiin näkemyksiin, helppokäyttöinen verkkosivusto tai sovellus sekä pelit, ristikot ja muut ei-journalistiset sisällöt.
Motivaatiot vaihtelevat brändien ja markkinoiden välillä. Siinä missä journalismin laatu on keskeinen syy tilata valtakunnallisia uutismedioita, yhteisöllisyys on merkittävä paikallislehtien tilaamista ohjaava tekijä erityisesti esimerkiksi Saksassa ja Pohjoismaissa, joissa alueellinen identiteetti on vahva.
Yhdysvalloissa journalismin tukeminen on todennäköisempi syy tilata (38 %) kuin Isossa-Britanniassa (29 %). Samoin samastuminen brändiin on yleisempää Yhdysvalloissa (47 %) kuin Saksassa (30 %), mikä liittyy uutismedioiden vahvempaan poliittiseen jakautuneisuuteen Yhdysvalloissa.
Eri markkinoilla vain 18 % ihmisistä maksoi digitaalisista uutisista vuosina 2024–2025. Suomessa luku on 21%. Suurin osa yleisöstä ei edelleenkään ole valmis maksamaan verkossa julkaistavista uutisista.
Viimeisen kymmenen vuoden aikana tilausten määrä on kasvanut, mutta kasvu on nyt tasaantunut, sillä kustantajat ovat jo tavoittaneet suuren osan maksuhaluisesta yleisöstä. Tilaukset jakautuvat usein myös epätasaisesti, sillä suuret valtakunnalliset mediat keräävät enemmän tilaajia kuin pienemmät toimijat. Esimerkiksi Suomessa 52 % digitilaajista tilaa Helsingin Sanomia. Toisaalta Suomi on kansainvälisesti poikkeuksellinen siinä, että 41 % digitilaajista tilaa paikallislehteä.
Kasvupotentiaalia on kuitenkin yhä:
Tämä viittaa siihen, että uudet sisältö- ja hinnoittelustrategiat sekä joustavat tilausmallit voivat auttaa kustantajia tavoittamaan yleisöjä, jotka eivät ole valmiita sitoutumaan täysihintaiseen tilaukseen.
Monet kustantajat kokeilevat uusia arvolupauksia houkutellakseen ihmisiä tilaamaan, kuten:
Suomessa 16-25 % ei-maksajista kertoi voivansa harkita uutisista maksamista, mikäli tarjolla olisi tämänkaltaisia tilausvaihtoehtoja.
Yhdysvalloissa esimerkiksi New York Times on merkittävästi kiihdyttänyt tilauskasvuaan tarjoamalla all-access-tilauksen, joka sisältää uutisten lisäksi pelejä, reseptejä, äänisisältöjä, tuotearvosteluja ja urheilua. Washington Post on puolestaan pysynyt lähempänä pelkästään uutisartikkeleihin perustuvaa tilausmallia, ja sen tilaajakasvu on ollut hitaampaa.
Myös relevantimpi tai eksklusiivinen sisältö sekä vähäisempi mainosmäärä voivat kannustaa ei-tilaajia maksamaan sisällöstä.
Kampanjahinnoittelun seurauksena monet nykyiset ja entiset tilaajat (41 %) eivät maksa tilauksestaan täyttä hintaa.
Alennukset ja kokeilujaksot voivat olla tehokkaita uusien tilaajien hankinnassa, mutta heidän säilyttämisensä on vaikeampaa:
Pelit, ristikot ja äänisisällöt eivät välttämättä kannusta tilaamaan, mutta voivat auttaa muodostamaan käyttöön liittyviä tottumuksia, jotka tukevat pitkäaikaista sitoutumista.
Tilaajien säilyttämistä voidaan tukea myös vahvistamalla tilaamisen taustalla olevia motivaatiotekijöitä, kuten laatua, yhteisöllisyyttä, kohtuuhintaisuutta ja koettua arvoa.
Lisäpalveluiden yhdistäminen tilaukseen tai yhteistyö muiden toimijoiden kanssa tilauspakettien tarjoamiseksi voi olla käytännöllinen tapa ylläpitää tilauksen koettua arvoa ajan myötä, kuten New York Timesin menestys osoittaa.
Printtitilausten kustannukset kasvavat ja mainostulot pienentyvät. Kuitenkin vain pieni osa yleisöstä on tällä hetkellä valmis maksamaan verkossa julkaistavista uutisista. Kustantajien voi olla tarpeen keskittyä vahvistamaan tilaamispäätösten taustalla olevia motivaatiotekijöitä, kuten journalismin erottuvuutta, yhteisöllisyyttä ja kohtuuhintaisuutta. Tämä voi olla erityisen tärkeää paikallisille ja alueellisille toimijoille Suomen kaltaisilla markkinoilla, joissa merkittävä osa ei-tilaajista olisi valmis maksamaan pienen summan digitaalisesta uutistilauksesta.
Uusien tilaajien hankinnan vaikeutuessa tilaustuottojen pitkäjänteinen kehittäminen voi yhä enemmän perustua joustaviin hinnoittelumalleihin, hyvään käyttökokemukseen sekä lisäsisältöihin tai -palveluihin, jotka tukevat säännöllistä käyttöä ja vahvistavat tilauksen koettua arvoa ajan myötä.