Miten ChatGPT ja AI Overview muuttavat hakuliikennettä

Hakupalvelut ovat parhaillaan suuren murroksen äärellä. Google on yhä miljardien käyttäjien ensisijainen väylä tiedonhakuun, mutta tekoälypohjaiset työkalut, kuten ChatGPT, muuttavat nopeasti sitä, miten ihmiset kysyvät ja löytävät vastauksia. Pelkkien linkkilistojen sijaan ne tarjoavat valmiita vastauksia ja vaikuttavat yhä enemmän siihen, miten uutisia kulutetaan. Mediataloille tämä kehitys herättää isoja kysymyksiä: täydentääkö tekoälyhaku Google hakuja vai alkaako se kilpailla sen kanssa, ja mitä seurauksia sillä on liikenteelle, näkyvyydelle ja liiketoimintamalleille?

ChatGPT:n vaikutus hakukäyttäytymiseen

Semrushin tekemä tutkimus osoittaa, ettei ChatGPT:n käyttöönotto vähennä Googlen käyttöä. Päinvastoin, ChatGPT:tä käyttävät hakevat Googlesta hieman useammin: keskimäärin 12,5 kertaa viikossa, kun muilla luku on 10,5. Tutkimuksessa ei myöskään havaittu tilastollisesti merkittäviä eroja uusien ChatGPT-käyttäjien, pidempään palvelua käyttäneiden ja niiden välillä, jotka eivät käytä ChatGPT:tä lainkaan. Tämä viittaa siihen, että ChatGPT ei ole syrjäyttämässä Googlen hakua — ainakaan vielä — vaan pikemminkin laajentamassa tapoja, joilla ihmiset etsivät tietoa.

Vaikka yleinen hakukäyttäytyminen ei ole muuttunut dramaattisesti, uutishauissa näkyy eri suunta. Googlessa uutisiin liittyvät haut ovat pysyneet ennallaan tai vähentyneet, mutta ChatGPT:ssä niiden määrä on kasvanut peräti 212 prosenttia. Tämä kertoo siitä, että ihmiset hakevat yhä useammin ChatGPT:stä näkemyksiä ajankohtaisiin tapahtumiin. Suurin osa kyselyistä liittyy osakkeisiin, talouteen ja urheiluun, ja kasvavaa kiinnostusta näkyy myös politiikkaan ja tulleihin. Nopeimmin kasvava aihe kaikista uutishauista on politiikka.

Miten Googlen AI Overview vaikuttaa liikenteeseen?

Esimerkki Googlen AI Overview -toiminnosta, jossa tekoälyn luoma tiivistelmä näkyy hakutulossivun yläosassa perinteisten linkkien yläpuolella.

Google julkaisi AI Overview -toiminnon viime vuonna. Se näyttää hakutulossivun yläosassa tekoälyn tuottaman yhteenvedon hakutuloksista. Toiminto on herättänyt runsaasti kritiikkiä, sillä AI Overview on toistuvasti sisältänyt virheellistä tai keksittyä tietoa. Virheistä huolimatta keskeinen kysymys kuuluu: miten AI Overview muuttaa hakukäyttäytymistä?

Pew Research Centerin tutkimuksen mukaan AI-yhteenvedot vähentävät merkittävästi linkkien klikkaamista. Kun hakuun sisältyi AI Overview, vain 8% käyttäjistä klikkasi tavallista hakutulosta. Normaaleissa hauissa klikkauksia tuli 15%. Yhteenvedon sisältämiä linkkejä klikkasi vain 1 % käyttäjistä. Tämä muutos hakukäyttäytymisessä on lisännyt niin sanottuja nollaklikkaushakuja, joiden osuus on noussut 56%:ista 69%:iin vain vuodessa. Tutkimuksessa havaittiin myös, että AI-yhteenvedon kohdanneet käyttäjät lopettivat selaamisen useammin: 26% lopetti hakunsa, kun vastaava osuus ilman yhteenvetoa oli 16%.

Lähde: Pew Research Center, “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results” (22. heinäkuuta 2025). https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/

Maaliskuussa 2025 noin joka viides Googlen haku tuotti AI-yhteenvedon. Niitä esiintyi erityisesti hauissa, joissa hakutermi oli syötetty kysymysmuodossa tai kokonaisina lauseina, kun taas vain 8% yhden tai kahden sanan hauista generoi yhteenvedon.

Pew tutki myös, millaisia lähteitä yhteenvedoissa käytetään. Lähteet vastasivat pitkälti perinteisiä hakutuloksia, mutta eroja löytyi: Wikipedia ja viranomaissivustot näkyivät AI-yhteenvedoissa useammin, kun taas YouTube nousi hieman useammin esiin tavallisissa hakutuloksissa. Kummassakin tapauksessa vain noin 5% linkeistä johti uutisjulkaisijoiden sivuille.

Lähde: Pew Research Center, “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results” (22. heinäkuuta 2025). https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/

Vaikutukset mediataloille

Yhdysvalloissa, jossa ChatGPT:tä käytetään eniten maailmassa ja jossa AI Overview otettiin ensimmäisenä käyttöön, kustantajat ovat kokeneet jyrkän pudotuksen orgaanisessa verkkoliikenteessä. Wall Street Journalin mukaan esimerkiksi Business Insider, The Washington Post ja HuffPost ovat menettäneet noin puolet liikenteestään kolmen viime vuoden aikana. Business Insiderin kohdalla pudotus liikenteessä oli niin suuri, että yhtiö joutui toukokuussa 2025 vähentämään henkilöstöstään noin 21 %.

Lähde: Wall Street Journal, “Google’s AI and the Future of News Publishers” (June 10, 2025), reporting Similarweb data. Visualisointi: TaikaTilaus Oy.

Mediatalot pitävät nollaklikkaushakuja vakavana uhkana ja kehittävät uusia strategioita tappioiden paikkaamiseksi. Näitä ovat muun muassa uutiskirjeiden ja sovellusten kehitys, panostukset tapahtumiin, painettujen numeroiden lisääminen sekä yleisön sitouttaminen ja uskollisten lukijasuhteiden vahvistaminen.

Google puolestaan vakuuttaa edelleen olevansa sitoutunut ohjaamaan liikennettä verkkoon. Yhtiön mukaan ne käyttäjät, jotka klikkaavat linkkejä AI Overview -yhteenvedon nähtyään, viettävät enemmän aikaa sivustoilla. Kun kuitenkin vain 1% käyttäjistä klikkaa yhteenvedosta eteenpäin, tämä on melko laiha lohtu. Google korostaa myös nostavansa esiin uutismedioiden linkkejä ja välttävänsä yhteenvedon näyttämistä ajankohtaisissa uutisissa, rajoittaen sen vanhempaan sisältöön. Silti kustantajien raportoimat jyrkät liikennepudotukset kertovat kasvavasta kuilusta Googlen vakuuttelujen ja todellisuuden välillä.

Samaan aikaan, kun Googlen liikenne laskee, Similarwebin raportti osoittaa, että ChatGPT:stä uutismedioille tulevat viittaukset ovat kasvaneet keväästä 2024 lähtien nopeasti: yhdestä miljoonasta 25,2 miljoonaan vuodessa. Tämä liikenne ei kuitenkaan korvaa laskevaa orgaanista hakuliikennettä, sillä ChatGPT ei ole mittakaavaltaan Googlen veroinen. Kasvu on lisäksi epätasaista: osa medioista hyötyy merkittävästi, kun taas toiset jäävät lähes näkymättömiksi. Suurimmat määrät viittauksia menivät Reutersille, New York Postille ja Business Insiderille, kun taas CNN ja The New York Times puuttuivat kokonaan tai olivat aliedustettuina. 

Data: Similarweb, The Impact of Generative AI: Publishers (2025). Visualisointi: TaikaTilaus Oy.

Tämä korostaa, että näkyvyys tekoälyhakujen tuloksissa ei riipu vain hakukoneoptimoinnista. Se määräytyy myös sen mukaan, millaisella datalla mallit on koulutettu, mitä lähteitä ne painottavat ja solmiiko kustantaja kumppanuuksia, jotka auttavat tuomaan sisällön esiin. Esimerkiksi News Corp on tehnyt sisältösopimuksen OpenAI:n kanssa, kun taas The New York Times on haastanut Microsoftin ja OpenAI:n oikeuteen tekijänoikeusrikkomuksesta, mikä rajoittaa ChatGPT:tä linkittämästä sen sisältöön.

Mitä tämä merkitsee kustantajille?

Mediatalot ovat nyt hankalassa tilanteessa. Google-haku hallitsee yhä markkinoita, mutta AI Overview on leikannut orgaanista liikennettä ja lisännyt nollaklikkaushakuja. Digitaalisille toimituksille, jotka ovat riippuvaisia tästä liikenteestä, vaikutukset ovat raskaita: vähemmän klikkauksia, pieneneviä yleisöjä ja joissain tapauksissa irtisanomisia.

Samaan aikaan ChatGPT ja muut tekoälypohjaiset hakutyökalut avaavat uusia liikennekanavia, ja uutismedioille ohjautuvien klikkausten määrä kasvaa nopeasti. Kasvu ei kuitenkaan jakaudu tasaisesti, vaan hyödyttää osaa toimijoista samalla kun toiset jäävät lähes näkymättömiksi. Toisin kuin perinteisessä haussa, näkyvyys ei riipu pelkästä hakukoneoptimoinnista, vaan siihen vaikuttavat myös mallien koulutusdata, kumppanuudet ja se, kuinka hyvin sisältö nousee esiin generatiivisissa vastauksissa.

Mediataloille viesti on selvä:

• Pelkkään Googleen luottaminen on aiempaa riskialttiimpaa.
• Uusien jakelukanavien, myös tekoälypohjaisten, kokeilu on välttämätöntä.
• Suorat yleisösuhteet kasvattavat merkitystään, kun välikäsien tuoma liikenne käy epävarmemmaksi.

Tekoälyhaku ei ole vielä korvaamassa Googlea, mutta se muokkaa jo nyt polkuja, joita pitkin yleisöt löytävät uutisia. Kustantajat, jotka monipuolistavat liikenteen lähteitä ja panostavat uskollisten lukijayhteisöjen rakentamiseen, ovat parhaiten varustautuneita tähän muutokseen.