Reutersin Media Trends 2025 -raportti ennustaa, että äänen merkitys mediatalojen sisällöntuotannossa kasvaa tulevaisuudessa entisestään. Yksi äänisisällön muoto, joka on kasvattanut suosiotaan viimeisen 15 vuoden aikana, on podcastit. Tällä hetkellä maailmassa on yli 546 miljoonaa podcast-kuuntelijaa, ja määrä kasvaa tasaisesti noin 7,85 % vuodessa.

Mediatalot ovat huomanneet tämän trendin ja kehittävät uusia tuotteita vastatakseen kysyntään. Esimerkiksi The Economist lanseerasi viime vuonna podcast-only tilauksen, joka keräsi 30 000 tilaajaa vain kuudessa kuukaudessa.

Mitä mediatalojen tulisi siis tietää, jos ne haluavat tavoittaa tämän kasvavan yleisön?

Edullinen formaatti, kova kilpailu

Yksi podcastien suurimmista eduista tuottajille on niiden suhteellisen alhainen kustannus. Pelkällä mikrofonilla ja perusäänitysohjelmalla lähes kuka tahansa voi aloittaa podcastin, mikä tekee siitä helposti lähestyttävän formaatin. Tämä matala aloituskynnys on kuitenkin johtanut markkinoiden kyllästymiseen, mikä vaikeuttaa erottumista joukosta.

Vakiintuneille brändeille ja tunnetuille mediataloille kuulijakunnan kasvattaminen on helpompaa, sillä ne voivat hyödyntää jo olemassa olevaa yleisöään. Kuuntelijoiden sitouttaminen sen sijaan vaatii panostusta laatuun määrän sijaan. Ennen podcastin lanseerausta onkin tärkeää määrittää selkeä tavoite ja ymmärtää syvällisesti kohdeyleisö.

Vaikka podcastin aloittaminen ei ole kallista, sen ylläpitäminen vaatii aikaa ja resursseja, jotta sisältö pysyy laadukkaana ja johdonmukaisena. Lisäksi uutispodcastit eivät kilpaile ainoastaan muiden uutisformaattien kanssa, vaan myös elämäntapa- ja erikoisalapodcastien kanssa, jotka käsittelevät uutisia sivuavia aiheita.

Mitä tulomahdollisuuksia podcastit tarjoavat?

Kuten aiempi esimerkki The Economist:a osoittaa, mediatalot voivat tienata podcasteilla asettamalla ne maksumuurin taakse. Monet mediayhtiöt ovat omaksuneet tämän mallinDie Zeit on lanseerannut erillisen tilauspohjaisen äänisovelluksen, ja The New York Times tarjoaa sekä erillisen podcast-tilauksen että pelkästään äänisisältöön keskittyvän sovelluksen. Pohjoismaissa kustantajat sen sijaan yhdistävät podcast-tilaukset osaksi olemassa olevia tilauspakettejaan.

Toinen merkittävä podcastien tulovirta on mainonta. Podcast-mainontaan odotetaan globaalisti käytettävän jopa 5,03 miljardia dollaria vuoteen 2027 mennessä. Podcast-mainosten keskimääräinen hintataso vaihtelee 15–25 dollarin välillä per tuhat kuuntelijaa (CPM), kun taas suosituimmat podcastit voivat veloittaa jopa 50 dollaria CPM. Mainostajat suosivat podcasteja, sillä ne tarjoavat kohdennettua näkyvyyttä ja todistetusti toimivat - tutkimusten mukaan 55–61 % kuuntelijoista on ostanut tuotteen kuultuaan siitä podcast-mainoksessa. Lisäksi podcast-mainokset ovat vaikeammin estettävissä tai ohitettavissa, koska ne ovat yleensä upotettu itse sisältöön. Peräti 78 % kuuntelijoista hyväksyy podcast-mainokset, koska he näkevät niiden tukevan heidän rakastamaansa sisältöä.

Jotkut kustantajat pyrkivät luomaan omia alustojaan podcastien kaupallistamiseen suoran mainonnan kautta. Hajautuneiden yleisöjen ja rajallisten resurssien vuoksi tämä on kuitenkin haasteellista - erityisesti pienemmille kustantajille. Siksi moni joutuu turvautumaan jakelussa ja tulonhankinnassa YouTubeen ja Spotifyhin.

Kuka kuuntelee podcasteja?

Podcast-yleisö on hieman miespainotteinen - 39 % miehistä kuuntelee podcasteja, kun taas naisista vastaava osuus on 32 %. Erityisesti uutis- ja politiikkapodcastit vetävät puoleensa miehiä, osittain siksi, että näissä genreissä miesjuontajat ovat vahvasti edustettuina.

Podcastit ovat suosituimpia nuorten aikuisten keskuudessa. 55-58 % 18-34-vuotiaista kuuntelee podcasteja, kun taas yli 55-vuotiaista vain 20 %. Lisäksi podcast-kuuntelijat ovat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja paremmin ansaitsevia.

 

Kuvalähde: Reuters Institute Digital News Report 2024.

Maantieteellisesti aktiivisimmat podcast-kuuntelijat löytyvät Yhdysvalloista, jossa kuukausittainen podcast-kuuntelu on noussut viimeisen vuosikymmenen aikana 15%:tista 47%:tiin – kasvua on siis 32 prosenttiyksikköä. Uutispodcasteja kuuntelee kuukausittain 19 % amerikkalaisista, ja myös Ruotsissa, Australiassa, Irlannissa ja Espanjassa uutispodcastit ovat suosittuja.

Euroopassa Pohjoismaat ovat yleisesti podcast-kuuntelun kärjessä, ja yleisradioyhtiöiden tuottamat ohjelmat ovat erityisen suosittuja. Suomessa 34 % väestöstä kuuntelee podcasteja kuukausittain.

Kuvalähde: Reuters Institute Digital News Report 2023.

Mikä tekee podcastista menestyksekkään?

Useat tekijät vaikuttavat podcastin menestykseen:

  • Säännöllisyys on avainasemassa – Kuuntelijat suosivat podcasteja, jotka julkaistaan tietyn aikataulun mukaisesti, mieluiten viikoittain tai jopa päivittäin.
  • Optimaalinen jakson pituus – Useimmille yleisöille 16–30 minuuttia on ihanteellinen kesto. Liian pitkät jaksot voivat heikentää sitoutumista.
  • Mukaansatempaava sisältö – Podcastin tulisi olla viihdyttävä, informatiivinen tai molempia. 43 % kuuntelijoista hakee viihdettä, kun taas 39 % haluaa pysyä ajan tasalla uutisista.
  • Useampi juontaja – Kuuntelijat pitävät podcasteista, joissa on enemmän kuin yksi juontaja, sillä keskustelut ovat dynaamisempia ja kiinnostavampia.
  • Arvostelujen ja arvioiden kerääminen– Myönteinen palaute parantaa näkyvyyttä ja uskottavuutta, joten kuuntelijoita kannattaa kannustaa jättämään arvosteluja.
  • Vahvat juontajantaidot – Menestyvä juontaja hallitsee huumorin, haastattelutaidot ja ilmaisun vivahteet, pitäen äänensä mielenkiintoisena – olipa tyyli sitten rauhallinen tai energinen, sisältöön sopivalla tavalla.

Ääni- vs. videopodcastit

Perinteinen äänen varaan rakennettu podcast-formaatti on edelleen hallitseva, mutta videopodcastien suosio kasvaa. Tämä johtuu osittain YouTuben suosiosta podcast-alustana. Lisäksi videoformaatti toimii tehokkaammin sosiaalisen median markkinoinnissa, mikä auttaa podcasteja tavoittamaan uusia yleisöjä. YouTube, Apple Podcasts ja Spotify ovat tällä hetkellä suosituimmat podcast-kuunteluun käytettävät alustat.

Uutispodcastien formaatit

Uutispodcastit voidaan jaotella neljään pääkategoriaan:

  1. Uutiskatsaukset – Lyhyitä koosteita useista aiheista.
  2. Syväsukellukset – Yksityiskohtainen analyysi yhdestä tai kahdesta keskeisestä aiheesta.
  3. Dokumenttipodcastit – Moniosaisia sarjoja, jotka käsittelevät yhtä aihetta perusteellisesti.
  4. Keskusteluohjelmat – Rennompia, persoonallisuuksiin nojaavia keskusteluja tai paneelikeskusteluja.

Näistä keskustelupodcastit ja syväsukellukset ovat yleensä suosituimpia, ja niitä seuraavat uutiskatsaukset. Dokumenttipodcastit tarjoavat arvokasta sisältöä, mutta ne keräävät yleensä vähemmän kuulijoita kuin muut formaatit.

Miten tekoäly voi auttaa?

Tekoäly muokkaa podcast-maailmaa yhä enemmän helpottamalla sisällöntuotantoa. Vuonna 2023 Google lanseerasi NotebookLM-palvelun, joka nousi suosioon TikTokissa. Vaikka palvelu suunniteltiin alun perin opiskelun tueksi, se osoitti, kuinka tekoäly voi luoda yllättävän luonnollisen kuuloisia podcast-jaksoja ladattujen materiaalien pohjalta.

Vaikka tekoälyä ei käytettäisi täysin automatisoitujen jaksojen tuottamiseen, se voi silti olla arvokas työkalu valmiin sisällön muokkaamiseen selkeiksi podcast-käsikirjoituksiksi tai juontajien muistiinpanoiksi. Tämä vähentää merkittävästi valmisteluaikaa. Tekoälyn tukemat työprosessit mahdollistavat sen, että tekijät voivat keskittyä enemmän sisällön laatuun, tarinankerrontaan ja yleisön sitouttamiseen sen sijaan, että käyttäisivät tunteja käsikirjoitusten kirjoittamiseen

Alla voit kuunnella esimerkin podcast-jaksosta, jonka NotebookLM on luonut käyttäen tätä artikkelia pohjana.

Podcastien nousu: Mitä mediatalojen tulisi tietää
16:59

 

Yhteenveto

Podcastien nousu tarjoaa mediataloille sekä mahdollisuuksia että haasteita. Nopeasti kasvava kuuntelijakunta ja monipuoliset kaupallistamismallit tekevät podcasteista arvokkaan lisän mediayhtiöiden sisältöstrategiaan. Kuitenkin markkinoiden kova kilpailu tarkoittaa, että menestys riippuu laadukkaasta ja kohdeyleisölle räätälöidystä sisällöstä.

Vaikka perinteinen ääniformaatti on yhä hallitseva, videopodcastien ja alustapohjaisten tilausten kasvu viittaa siihen, että podcast-kenttä jatkaa kehitystään. Uutismedioiden on tärkeää pohtia ei vain sisältöä, vaan myös sen jakelua ja kaupallistamista. Tekoälypohjaiset työkalut voivat tehostaa tuotantoprosesseja ja tarjota mediataloille uusia keinoja sisällöntuotantoon.

Lopulta ne, jotka ovat valmiita panostamaan säännölliseen ja mukaansatempaavaan tarinankerrontaan sekä strategiseen yleisösitouttamiseen, voivat hyödyntää podcasteja brändin vahvistamiseen, yleisön sitouttamiseen ja uusien tulovirtojen avaamiseen digitaalisessa mediaympäristössä.