media-alauutiset
myynti

Näin EU:n uusi TTPA-asetus vaikuttaa poliittiseen mainontaan

Siiri Lassila
lukuaika 5 minuuttia
Oct 10, 2025 10:56:14 AM

Tänään, 10. lokakuuta, astuu voimaan EU:n Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) -asetus. Asetuksen tarkoituksena on tehdä poliittisesta mainonnasta läpinäkyvämpää ja estää ulkoisten toimijoiden puuttumista vaaleihin. 

Tämä blogi avaa, miten asetuksessa määritellään poliittinen mainonta, ketä se koskee, miten se muuttaa mainonnan käytäntöjä ja mitä vastuita eri toimijoilla on asetuksen myötä.

MITEN POLIITTINEN MAINONTA MÄÄRITELLÄÄN?

Asetus koskee poliittista mainontaa, jonka takana on tai joka on tehty poliittiselle toimijalle maksua vastaan, sekä mainontaa, jonka tarkoituksena on vaikuttaa vaalien, kansanäänestyksen tai lainsäädäntöprosessin lopputulokseen. 

Poliittisella mainonnalla tarkoitetaan viestin valmistelua, sijoittelua, edistämistä, julkaisemista, toimittamista tai levittämistä millä tahansa tavalla, yleensä maksua vastaan tai osana omaa kampanjaa. Se kattaa poliittisen viestinnän kaikissa muodoissa, myös verkossa, kuten koordinoidut julkaisut tai bottien kautta jaetut viestit, jos ne täyttävät poliittisen mainonnan määritelmän. 

Poliittista mainontaa eivät ole viranomaisten neutraalit tiedotuskampanjat tai toimituksellisen vastuun alainen sisältö, kuten esimerkiksi ohjeet äänestämisestä. Asetus ei myöskään puutu poliittisessa mainonnassa esitettyihin näkemyksiin, vaan se koskee vain poliittisen mainonnan avoimuus- ja kohdennusvaatimuksia. 

KEITÄ ASETUS KOSKEE?

Asetus koskee poliittisen mainonnan rahoittajia ja palveluntarjoajia.

  • Rahoittajalla tarkoitetaan ”luonnollista henkilöä tai oikeushenkilöä, jonka pyynnöstä tai puolesta poliittinen mainos laaditaan, sijoitellaan, sitä edistetään, se julkaistaan, näytetään tai sitä levitetään.” 
  • Palveluntarjoajilla tarkoitetaan toimijoita, jotka tarjoavat poliittisen mainonnan palveluja maksua tai muuta vastiketta vastaan. Näihin kuuluvat mainosten valmistajat (esim. mainostoimistot), julkaisijat (esim. sanomalehdet, vaikuttajat, blogit, mainostaulut) sekä jakelijat ja teknologia-alustat (esim. mainosalustat).

Asetus ei koske palveluja, jotka vain välittävät tai tukevat poliittisia mainoksia ilman, että ne saavat maksua juuri tietyn mainoksen julkaisemisesta tai vaikuttavat sen sisältöön. Eli esimerkiksi nettiyhteyden tarjoajat tai painotalot, jotka vain välittävät viestejä muiden puolesta, eivät kuulu asetuksen piiriin. Asetus ei myöskään koske sosiaalisen median alustoja, jos niille ei ole maksettu mainoksen levittämisestä.

On myös hyvä huomioida, että luokittelu poliittiseksi mainonnaksi ei riipu siitä, kuka mainontaa rahoittaa, vaan mainonnan sisällöstä. Jos mainonta täyttää poliittisen mainonnan määritelmän, se kuuluu asetuksen piiriin riippumatta organisaation luonteesta. Näin ollen esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestö voi olla poliittisen mainonnan palveluntarjoaja, jos se harjoittaa toimintaa, joka liittyy poliittiseen vaikuttamiseen.

Asetuksen rikkomisesta voi tulla sanktiota mainoksen julkaisijalle. Sanktio voi olla jopa 6 prosenttia julkaisijan liikevaihdosta. Suomessa lainsäädäntö asetukseen liittyen on vielä kesken ja kansallista valvontaviranomaista ei ole virallisesti nimitetty. Hallituksen esityksessä pääasialliseksi valvontaviranomaiseksi esitetään valtiontalouden tarkastusvirastoa.

EU:n komissio on luonut ohjeet asetuksen täyttöönpanon tueksi. Sivulta 26 löydät taulukon kysymyksistä, jonka avulla voit arvioida, onko mainos poliittinen. 

MITEN ASETUS VAIKUTTAA MAINONTAAN?

Jatkossa kaikki poliittiset mainokset tulee merkitä selkeästi ja kertoa kuka ne on maksanut, kuinka paljon, ja mihin vaaleihin mainos liittyy ja onko mainos kohdennettu tietylle ihmisryhmälle. Mainokseen on sisällytettävä myös avoimuusilmoitus tai sen on oltava helposti saatavilla. Avoimuusilmoituksessa annetaan lisätietoja esim. rahoituksesta ja rahoituksen alkuperästä. Mainokset ja niihin liittyvät avoimuusilmoitukset pitää myös toimittaa Euroopan Unionin tietovarastoon, joka perustetaan mainoksia varten 10.4.2026 mennessä.

Poliittista verkkomainontaa voi kohdentaa vain aikuisille henkilöille, jotka ovat antaneet suostumuksen poliittiseen mainontaan. Profilointiin ei voi käyttää henkilötietojen ryhmiä, jotka koskevat muun muassa etnisyyden tai terveydentilan paljastavia tietoja, tai poliittisia mielipiteitä.

Muun muassa Sanoman sivuilta löydät ohjeet, miten mainokset pitää merkitä.

MITEN TEKNOLOGIAJÄTIT JA MEDIATALOT OVAT VASTANNEET ASETUKSEEN?

Vastauksena asetukseen, Google, Meta ja Microsoft ovat kieltäneet poliittisen mainonnan kokonaan alustoillaan EU-alueella. Alustat rajoittavat asetukseen vedoten laajasti myös yhteiskunnallista mainontaa. Meta on kieltänyt myös “yhteiskunnallisia asiakysymyksiä” koskevat mainokset alustoillaan Euroopan unionin alueella. Meta määrittelee asiakysymykseksi sisällön, joka koskee:

  • kansalaisoikeuksia ja sosiaalisia oikeuksia
  • rikollisuutta
  • taloutta
  • ympäristöpolitiikkaa
  • terveyttä
  • maahanmuuttoa
  • poliittisia arvoja ja hallintoa
  • turvallisuus- ja ulkopolitiikkaa

Kansalaisoikeusjärjestöt, kuten The Civil Liberties Union for Europe, ovatkin kritisoineet asetuksen laajaa ja epäselvää poliittisen mainonnan määritelmää, koska sen voi tulkita myös kattamaan kansalaisoikeusjärjestöjen viestintää, kuten vaikuttamiskampanjoita ja yhteiskunnallisia keskusteluja, ja se siten rajoittaa järjestöjen roolia julkisessa keskustelussa. 

Komission 8. lokakuuta julkaistu ohjeistus täsmentää, että kaikki yhteiskunnallisia aiheita käsittelevä mainonta ei ole poliittista: kaupalliset kampanjat, jotka käsittelevät esimerkiksi tasa-arvoa tai kestävyyttä ilman tarkoitusta vaikuttaa vaaleihin, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntöprosesseihin, heijastavat ensisijaisesti brändin arvoja eivätkä täytä poliittisen mainonnan määritelmää.

Alustojen päätökset vaikuttavat myös mediayhtiöihin, jotka käyttävät mm. Googlen tai Microsoftin alustoja display-mainontaan, kuten Sanomaan. Sanoma näkee alustojen päätöksen ilmaisuvapauden kannalta ongelmallisena ja että se sotii “länsimaisia yhteiskunnallisia periaatteita vastaan”. Microsoftin päätöksen seurauksena Sanoma joutuu rajoittamaan myös yhteiskunnallista mainontaa digitaalisilla kanavillaan. 

Keskisuomalainen näkee EU:n asetuksessa haasteita ja myös mahdollisuuksia. Sääntely lisää mediatalojen työtä ja teknisiä vaatimuksia, mutta voi samalla siirtää mainosrahaa pois Metan ja Googlen alustoilta kotimaisille medioille. Huolena on, että mainostaminen voidaan nähdä liian haastavaksi vaatimusten vuoksi, minkä vuoksi on tärkeää, että mainosten ostamisprosessi tehdään mahdollisimman helpoksi.

POLIITTISTEN MAINOSTEN RAHOITTAJIEN, PALVELUNTARJOAJIEN JA JULKAISIJOIDEN VASTUUT

Toimija

Vastuut

Rahoittajat
  • Rahoittajan on ilmoitettava, onko heidän pyytämänsä palvelu poliittista mainontaa
  • Rahoittajan on ilmoitettava, jos he toimivat jonkun muun toimijan kontrollin alla.
  • Kolme kuukautta ennen vaaleja rahoittajan on todistettava, että hänellä on oikeus pyytää poliittista mainontaa.
  • Rahoittajan on toimitettava palveluntarjoajalle asetuksen määrittämät tiedot mainoksesta
  • Tietojen on oltava paikkansapitäviä ja ne on päivitettävä viipymättä, jos ne muuttuvat.
  • Rahoittajan on vastattava palveluntarjoajan pyyntöihin korjata virheellisiä tietoja.

Palveluntarjoat
  • Palveluntarjoajat eivät saa syrjiä EU:ssa olevia rahoittajia asuin- tai sijoittautumispaikan perusteella ilman perusteltua syytä.
  • Kolme kuukautta ennen vaaleja poliittista mainontaa saa tarjota vain EU:ssa asuville tai toimiville rahoittajille, ei EU:n ulkopuolisille tahoille.
  • Palveluntarjoajien on varmistettava, että sopimuksissa poliittisen mainonnan palveluista määritellään vastuut ja tiedonvälitys niin, että asetuksen vaatimukset täyttyvät ja tiedot siirtyvät oikein koko mainosketjussa.
  • Palveluntarjoajien on varmistettava, että asiakkaat ilmoittavat, onko pyydetty mainos poliittista mainontaa ja että he täyttävät asetuksen ehdot. Palveluntarjoajien on säilytettävä nämä ilmoitukset.
  • Palveluntarjoajien on sisällytettävä asetuksen vaatimukset sopimuksiin.
  • Palveluntarjoajien on tarjottava selkeät, helppokäyttöiset tavat tietojen toimittamiseen.
  • Palveluntarjoajien on pyydettävä rahoittajia korjaamaan ilmeiset virheet tarvittaessa. Palveluntarjoajien ei kuitenkaan tarvitse tarkistaa ilmoitusten tai tietojen paikkansapitävyyttä, elleivät ne ole selvästi virheellisiä ilman lisäselvityksiä.
  • Palveluntarjoajien on säilytettävä poliittisen mainoksen tiedot seitsemän vuoden ajan koneluettavassa muodossa. 
  • Palveluntarjoajien on välitettävä poliittiseen mainontaan liittyvät tiedot ajallaan, oikein ja täydellisesti julkaisijoille, viranomaisille ja valtuutetuille tahoille asetuksen mukaisesti.
  • Palveluntarjoajien on nimettävä yhteyshenkilö viranomaisyhteyksiä varten, ja hänen tietonsa on oltava helposti löydettävissä (esim. verkkosivuilla).
  • EU:n ulkopuoliset palveluntarjoajat, jotka tarjoavat poliittisen mainonnan palveluja EU:ssa, on nimettävä kirjallisesti laillinen edustaja johonkin jäsenvaltioon ja rekisteröitävä tämä viranomaisille; edustaja vastaa asetuksen noudattamisesta ja voi joutua vastuuseen rikkomuksista.

Julkaisijat
  • Julkaisijoiden on varmistettava, että jokaisella poliittisella mainoksella on tunniste ja avoimuusilmoitus, jotka sisältävät täydelliset ja ajantasaiset tiedot.
  • Julkaisijan on säilytettävä avoimuusilmoitukset seitsemän vuotta
  • Jos julkaisija havaitsee tietojen olevan puutteellisia tai virheellisiä, sen on viipymättä tehtävä parhaansa täydentämään tai korjaamaan ne.
  • Julkaisijoiden pitää keskeyttää mainoksen julkaisu, jos vääriä tietoja ei voida korjata viipymättä.
  • Verkossa poliittista mainontaa julkaisevien on varmistettava, että mainokset ja niihin liittyvät avoimuusilmoitukset toimitetaan Euroopan komission perustamaan poliittisen mainonnan tietovarastoon, kun se otetaan käyttöön.
  • Suurten julkaisijoiden on sisällytettävä tilinpäätösraporttiinsa tiedot poliittisesta mainonnasta saaduista tuloista ja käytetyistä kohdennusmenetelmistä sekä toimitettava nämä tiedot tarvittaessa kansallisille viranomaisille.
  • Julkaisijoiden on tarjottava helppokäyttöinen ja maksuton ilmoitusmekanismi, jonka kautta kuka tahansa voi ilmoittaa asetusta rikkovasta poliittisesta mainoksesta; ilmoitukset on käsiteltävä viipymättä, erityisesti vaalien alla 48 tunnin kuluessa, ja tarvittaessa julkaisu on keskeytettävä tai korjattava yhteistyössä rahoittajan tai palveluntarjoajan kanssa.

Mainosteknologian tarjoajat
  • Teknologian tarjoajat varmistavat, että poliittiset mainokset sisältävät tarvittavat tunnisteet ja avoimuusilmoituksen
  • Tarjoajat sopivat julkaisualustojen kanssa vastuunjaosta niin, ettei tietoja tai merkintöjä tarvitse tuplata
  • Tarjoajat välittävät rahoittajilta saadut tiedot julkaisualustoille, jos nämä eivät saa niitä suoraan
  • Tarjoajien pitää korjata tai täydentää puutteelliset tiedot viipymättä yhteistyössä julkaisualustojen kanssa

Sisällötuottajat
  • Sisällöntuottajien pitää varmistaa, onko pyydetty palvelu poliittista mainontaa ja että rahoittaja on siihen oikeutettu
  • Sisällöntuottajien pitää kerätä ja säilyttää tarvittavat tiedot sekä merkitä mainokset ja liittää niihin avoimuusilmoitus
  • Sisällöntuottajien pitää tarjota käyttäjille mahdollisuus ilmoittaa sääntöjä rikkovista mainoksista
  • Sisällöntuottaja toimittaa mainokset ja niihin liittyvät tiedot Euroopan poliittisen mainonnan tietovarastoon
  • Sisällöntuottaja noudattaa samoja velvoitteita kuin muut julkaisijat, ellei pienyrityksille säädettyjä poikkeuksia sovelleta

PK-yritykset
  • Mikroyritykset, joille mainospalvelut ovat vain sivutoimintaa, on vapautettu tietojen säilytysvelvoitteesta ja seitsemän vuoden arkistointivaatimuksesta.
  • PK-yritysten ei tarvitse raportoida vuosittain poliittisen mainonnan tuloja.
  • Mikroyritysten on pyrittävä antamaan palaute henkilölle, joka on tehnyt ilmoituksen mahdollisesti sääntöjenvastaisesta poliittisesta mainoksesta ja kerrottava, mitä toimenpiteitä ilmoituksen perusteella on tehty. 
  • PK-yritysten ei tarvitse noudattaa 48 tunnin määräaikaa ilmoitusten käsittelyssä ennen vaaleja, mutta niiden on silti toimittava viivytyksettä.
  • Viranomaisten tietopyyntöihin saa vastata pidennetyssä määräajassa (12 arkipäivää), ja ennen vaaleja tiedot on toimitettava mahdollisuuksien mukaan ennen äänestyspäivää.
  • PK-yritykset voivat nimetä ulkopuolisen yhteyshenkilön, joka hoitaa viestinnän ministeriöiden kanssa.

 
Edellinen
← Miten ChatGPT ja AI Overview muuttavat hakuliikennettä