Uutistilaukset: mikä motivoi ihmisiä tilaamaan?

Mainostulojen merkitys kustantajien tulonlähteenä on vähentynyt, minkä seurauksena tilauksista on tullut monille uutisorganisaatioille tärkein tulonlähde. 

Tilausten kasvu on kuitenkin alkanut tasaantua monilla markkinoilla, sillä kustantajat ovat jo tavoittaneet suuren osan niistä yleisöistä, jotka ovat valmiita maksamaan uutisista. Samalla printtilehtien kustannukset kasvavat, mikä vaikeuttaa tilannetta entisestään. Tämä herättää kustantajille tärkeän kysymyksen:

Mikä motivoi ihmisiä tilaamaan digitilauksen ja miten heidät voidaan pitää tilaajina?

Mikä motivoi maksamaan uutisista?

Tutkimuksen mukaan tilaamiseen on kuusi keskeistä motivaatiotekijää:

• journalismin tukeminen
• journalismin laatu
• maksumuuri
• yhteisöön kuulumisen tunne
• kohtuuhintaisuus
• sisällön hyödyllisyys

Kolme tärkeintä motivaatiota ovat halu tukea journalismia, pääsy laadukkaaseen sisältöön sekä maksumuurit.

Reuters Instituten tutkimuksessa havaittiin, että tilaamista motivoivat parempi tai erottuva sisältö, hyvän journalismin tukeminen, samastuminen brändin tai toimittajien arvoihin tai poliittisiin näkemyksiin, helppokäyttöinen verkkosivusto tai sovellus sekä pelit, ristikot ja muut ei-journalistiset sisällöt.

Motivaatiot vaihtelevat brändien ja markkinoiden välillä. Siinä missä journalismin laatu on keskeinen syy tilata valtakunnallisia uutismedioita, yhteisöllisyys on merkittävä paikallislehtien tilaamista ohjaava tekijä erityisesti esimerkiksi Saksassa ja Pohjoismaissa, joissa alueellinen identiteetti on vahva. Suomessa paikkilehtiin on tilaus 41% digitilaajista.

Yhdysvalloissa journalismin tukeminen on todennäköisempi syy tilata (38 %) kuin Isossa-Britanniassa (29 %). Samoin samastuminen brändiin on yleisempää Yhdysvalloissa (47 %) kuin Saksassa (30 %), mikä johtuu uutismedioiden vahvemmasta poliittisesta jakautuneisuudesta Yhdysvalloissa. 

Kuinka moni on valmis maksamaan uutisista? 

Eri markkinoilla vain 18 % ihmisistä maksoi digitaalisista uutisista vuosina 2024–2025. Suurin osa yleisöstä ei edelleenkään ole valmis maksamaan verkossa julkaistavista uutisista. 

Viimeisen kymmenen vuoden aikana tilausten määrä on kasvanut, mutta kasvu on nyt tasaantunut, sillä kustantajat ovat jo tavoittaneet suuren osan maksuhaluisesta yleisöstä. Tilaukset jakautuvat myös epätasaisesti, sillä suuret valtakunnalliset mediat keräävät enemmän tilaajia kuin pienemmät toimijat. Esimerkiksi Suomessa 51% tilaajista tilaa Helsingin Sanomia. 

Kasvupotentiaalia on kuitenkin yhä: 

• Noin viidennes (21 %) ei-maksavista vastaajista kertoi voivansa harkita tilaamista uusien tilausmallien myötä. Suomessa tämä luku on nuorilla 18-34 vuotiailla 25% ja kaikilla yhteensä 16%.
• Osa ei-maksavista olisi valmis maksamaan pienen summan digitaalisesta uutistilauksesta. Suomessa yli puolet (54 %) ei-tilaajista olisi valmis maksamaan jonkin verran.
• Uutispodcastit ovat suhteellisen uusi tarjonnan muoto. Uutispodcastien kuuntelijoista 42 % olisi valmis maksamaan pitämästään uutispodcastista. Osa toimijoista, kuten The Economist, tarjoaa jo pelkkiä äänisisältöjä sisältäviä tilauksia, jotka antavat pääsyn lehden podcast-katalogiin. 

Tämä viittaa siihen, että uudet sisältö- ja hinnoittelustrategiat sekä joustavat tilausmallit voivat auttaa kustantajia tavoittamaan yleisöjä, jotka eivät ole valmiita sitoutumaan täysihintaiseen tilaukseen. 

Mitä kustantajat tekevät houkutellakseen uusia tilaajia? 

Monet kustantajat kokeilevat uusia arvolupauksia houkutellakseen ihmisiä tilaamaan, kuten:

• useiden uutismedioiden yhdistäminen yhdeksi tilaukseksi
• uutisten yhdistäminen muihin palveluihin, kuten peleihin, lifestyle-sisältöihin sekä podcasteihin
• joustavat maksuvaihtoehdot (esimerkiksi edulliset lyhytaikaiset tilaukset) 

Suomessa 25-16 % ei-maksajista kertoi voivansa harkita uutisista maksamista, mikäli tarjolla olisi tämänkaltaisia tilausvaihtoehtoja. 

Esimerkiksi New York Times on merkittävästi kiihdyttänyt tilaajakasvuaan tarjoamalla all-access-tilauksen, joka sisältää uutisten lisäksi pelejä, reseptejä, äänisisältöjä, tuotearvosteluja ja urheilua. Washington Post on puolestaan pysynyt lähempänä pelkästään uutisartikkeleihin perustavaa tilausmallia, ja sen tilaajakasvu on ollut hitaampaa. 

Myös relevantimpi tai eksklusiivinen sisältö sekä vähäisempi mainosmäärä voivat kannustaa ei-tilaajia maksamaan sisällöstä. 

Kampanjahinnoittelun seurauksena monet nykyiset ja entiset tilaajat (41 %) eivät maksa tilauksestaan täyttä hintaa. 

Alennukset ja kokeilujaksot voivat olla tehokkaita uusien tilaajien hankinnassa, mutta heidän säilyttämisensä on vaikeampaa: 

• monille tilauksen normaali hinta on liian korkea varsinkin, kun taloustilanne on huono
• osa peruu tilauksen kokeilujakson jälkeen koetun arvon puutteen vuoksi; tottumusten muodostuminen on keskeistä jatkuvan käytön kannalta, mutta monilla ei ole aikaa tai motivaatiota säännölliseen käyttöön
• jotkut peruuttavat tilauksensa tarkoituksella saadakseen uuden alennetun tarjouksen

Pelit, ristikot ja äänisisällöt eivät välttämättä kannusta tilaamaan, mutta voivat auttaa muodostamaan käyttöön liittyviä tottumuksia, jotka tukevat pitkäaikaista sitoutumista. 

Tilaajien säilyttämistä voidaan tukea myös vahvistamalla tilaamisen taustalla olevia motivaatiotekijöitä, kuten laatua, yhteisöllisyyttä, kohtuuhintaisuutta ja koettua arvoa. 

Lisäpalveluiden yhdistäminen tilaukseen tai yhteistyö muiden toimijoiden kanssa tilauspakettien tarjoamiseksi voi olla käytännöllinen tapa ylläpitää tilauksen koettua arvoa ajan myötä, kuten New York Timesin menestys osoittaa. 

Yhteenveto

Printtitilausten kustannukset kasvavat, mutta tilaukset ovat yhä tärkeämpi tulonlähde lehdille. Kuitenkin vain pieni osa yleisöstä on tällä hetkellä valmis maksamaan verkossa julkaistavista uutisista. Kustantajien voi olla tarpeen keskittyä vahvistamaan tilaamispäätösten taustalla olevia motivaatiotekijöitä, kuten journalismin erottuvuutta, helppokäyttöisiä verkkosivuja ja kohtuuhintaisuutta. Tämä voi olla erityisen tärkeää paikallisille ja alueellisille toimijoille Suomen kaltaisilla markkinoilla, joissa merkittävä osa ei-tilaajista olisi valmis maksamaan pienen summan digitaalisesta uutistilauksesta.

Uusien tilaajien hankinnan vaikeutuessa tilaustuottojen pitkäjänteinen kehittäminen voi yhä enemmän perustua joustaviin hinnoittelumalleihin, hyvään käyttökokemukseen sekä lisäsisältöihin tai -palveluihin, jotka tukevat säännöllistä käyttöä ja vahvistavat tilauksen koettua arvoa ajan myötä.